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            產業研究

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            長租公寓租客滿意度影響因素的實證分析

            2020-11-25 17:30 來源:www.hsdysb.com.cn 發布:現代商業 閱讀:

            ————基于SEM結構方程模型

            朱子超1    王皓靜2

            1.招商銀行股份有限公司   廣東深圳518040

             2.新韓銀行(中國)有限公司   廣東深圳518040

            摘要:長租公寓市場是一個新興市場,它的興起和發展與我國的經濟、社會、文化有著深刻的聯系。本研究運用調查問卷和結構方程模型(SEM)相結合的方法,分析了深圳市長租公寓發展現狀,探究了影響租客滿意度的邏輯和路徑,諫言了長租公寓未來發展之路。目的是從租客的視角,揭示長租公寓的核心價值,描繪租客滿意度的影響路徑,提出長租公寓的科學發展策略。本研究認為:第一,從發展現狀和潛力角度分析,深圳市長租公寓核心價值體現在:以滿足租客的基本居住需求為基礎,以滿足租客的功能性、個性化需求為發展理念,尊重個體價值、構建社區文化、營造“家”的感受,滿足租客多層次的需求。第二,從租客滿意度角度分析,“租客滿意度”會受到多個因素直接或間接的影響。結構方程擬合后的總效應因子先后順序為:質量感知、企業形象、價值感知。第三,從長租公寓發展角度分析,長租公寓的發展需要企業和政府通力合作、齊心協力。

            關鍵詞:長租公寓;租客滿意度;因子分析;結構方程;發展策略

            一、深圳市長租公寓核心價值觀

             長租公寓是指由具有專業品牌的運營企業或從事房地產行業的企業,從市場上收集房源或獲得城中舊改用地,進行統一裝修、配備家私和管理。租期在一年以上,可以長期租住。租賃對象為青年群體,具有明顯的品牌標識,相對穩定的租賃關系。有重服務、重運營、重管理的特征。相比傳統租房,具有市場化、專業化、標準化的顯著特征,其本質上市場經濟在傳統租賃領域的創新。從給予青年租客的感受角度,長租公寓特別突出一個“家”字,淡化一個“租”字。高企的房價、傳統租賃痛點、大量流動人口是長租公寓興起之原因;“租售并舉”政策、青年人高品質住房需求、各路資本助力是長租公寓發展之潛力。然而,長租公寓市場的百花齊放,也引來了資本市場的烈火烹油。許多企業依然把長租公寓市場看作新的投機市場,跑馬圈地、粗制濫造,罔顧租客居住體驗。這不僅沒有發揮長租公寓應有的優勢,反而給市場帶來新的混亂。長租公寓誕生的初衷是要以滿足租客的基本居住需求為基礎;以滿足租客的多元化情感性需求、功能性需求、個性化需求為發展理念,尊重個體價值、構建社區文化、營造“家”的感受,為租客多層次需求服務。這正是長租公寓存在的應有之義,也是長租公寓發展的動力之源。因此,如何提升租客滿意度、如何踐行長租公寓核心價值觀變得尤為重要。

            二、長租公寓租客滿意度影響因素模型

            本研究按照理論發展的順序先后借鑒了瑞典顧客滿意度的模型晴雨表(SCSB)、美國顧客滿意度模型(ACSI)、歐洲顧客滿意度模型(ECSI)、中國顧客滿意度模型(CCSI)和中國住戶滿意度模型的基礎上設計出深圳市長租公寓租客滿意度因素模型。具體模型為:

            圖1  深圳市長租公寓租客滿意度模型

            圖1  深圳市長租公寓租客滿意度模型

            針對模型中的七個潛變量做出了十二個基本研究假設:

            1  潛變量相互間邏輯假設

            表1  潛變量相互間邏輯假設

            三、預調研和正式調研的數據分析

            本研究以實證研究為基本思路,首先需要對數據質量進行分析,具體包含了數據收集、數據分析。在數據收集中分為兩個步驟:預調研和正式調研。預調研目的在于檢驗問卷設計的合理性,正式調研用于主題的計量研究。在數據分析中分為兩個部分,預調研部分采取了信度分析和探索性因子分析(內容效度和結構效度),正式調研采取了信度分析和驗證性因子分析分析(收斂效度和區別效度)。

            在預調研收集到的問卷中進行無效性篩選,得到125份有效問卷。與調研問卷的信度分析結果表明,在假設中的七個潛變量維度的信度Cronbach's alpha值均在0.8以上,總表的信度達到了0.917,說明數據有較好的可信度。效度分析首先應用探索性因子分析,在運用探索性因子分析進行研究時,首先發現在“質量感知”維度中,F3題項“您對社區生活關懷滿意嗎”在“環境質量”和“社區質量”兩個維度出現了因子糾纏不清的狀況,因此這個問題設置在“社區質量”中并不恰當,應當予以刪除。其二,G4題項“物業管理的公共設施維護狀況”在“建筑質量”和“物業質量”和“建筑質量”兩個因此之間出現糾纏不清,因此這道題的提問并不合理,未達到原有的效果,同樣予以刪除。在刪除之后,重新進行效度檢驗和探索性因子分析,數據有較好的結構效度,并且可以清晰地劃分為5個維度,未出現因子載荷“糾纏不清”和“張冠李戴”的現象,與預期的假設比較相符,適合進一步進行因子分析。在預調研數據分析的基礎上,對調查問卷進行了修正。在后面正式調研的過程中,將采用修正后的調查問卷進行。在正式調研中,充分借助于“問卷星”、“問卷網”的線上渠道,并與問卷網下轄的統計公司合作,總共收集到406份答卷,在正式調查問卷信度檢驗中問卷整體Cronbach's alpha系數α值達到了0.899,這說明正式調查問卷具有較好的信度。在效度檢驗中,運用驗證性因子分析的方法,由于,X2/DF的值為1.355,RMSEA的值為0.034,GFI的值為0.903,AGFI的值為0.875,NFI的值為0.913,CFI的值為0.975,TLI的值為0.970,IFI的值為0.976,PGFI的值為0.700,PNFI的值為0.753。擬合指標大部分都達到了理想值,因此說明驗證性因子分析擬合較好。在收斂效度檢驗中,本研究根據Hair2010)在效度評估中研究,若因子載荷估計值絕對值最少應在0.5以上,平均方差抽取量(AVE)指標值在0.5以上,構建信度指標值高于0.7,則表示具有較好的收斂效度。

            由數據分析可以看出,企業形象、租客期望、建筑質量、環境質量、區位質量、社區質量、物業質量、價值感知、租客抱怨、租客忠誠、租客滿意度的因子載荷均在0.5以上,CR值均大于0.7,AVE值均大于0.5。因此,證明本問卷具有較好的收斂效度。在區別效度的分析中,本研究根據Fornell-Larcker(1981)提出的標準:若對角線上的值,即AVE的平方根高于兩個因素的相關系數,則該變量與其他變量之間存在區別效度。從數據分析結果可以看出,企業形象、租客期望、建筑質量、環境質量、區位質量、社區質量、物業質量、價值感知、租客抱怨、租客忠誠、租客滿意度之間的相關系數,且同時AVE的平方根均要大于其所對應的相關系數,因此,證明問卷區別效度較好。

            四、結構方程分析

            結構方程模型(Structural Equation Modelling,SEM)是一種綜合性的定量分析方法,它優點是可以在同一時間計算多個因變量,且允許變量測量誤差存在,可以同時評價因子結構和因子關系,容許估計整個模型的擬合程度。

            (一)結構方程SEM初次路徑擬合和檢驗

            對結構方程模型初步擬合后,要對擬合度進行檢驗。比較普遍的結構方程擬合度檢驗指標有:卡方X2/DF檢驗、近似誤差均方根指數(RMSEA)、良適性適配指標(GFI)、規范型指數(NFI)、修正性指數(IFI)、比較性指數(CFI)、非規準適配度指標(TLl)、簡約適配度指數(PGFI)。其中,TLI修正了NFI,考慮了自由度或模型復雜度因素,將自由度也作為模型復雜度的測量標準。從數據初步擬合看出,X2/DF的值為2.060,RMSEA的值為0.060,GFI的值為0.889,AGFI的值為0.860,NFI的值為0.891,CFI的值為0.940,TLI的值為0.931,IFI的值為0.941,PGFI的值為0.702,PNFI的值為0.768。模型擬合指標大部分都達到理想值,結構模型擬合較好。

            (二)結構方程路徑系數初步分析

            在數據擬合中,S.E.為估計參數的標準誤差,C.R.為檢驗統計量(臨界比,critical ratio),臨界比為tt檢驗的t值,此值如果大于1.96表示達到0.05顯著性水平;p值為顯著性,如果p0.01,會以“***”表示,大于則直接呈現值得大小,此時表示所有直接效果的回歸系數達到了顯著性水平。從數據分析結果可以看出,租客期望對租客滿意度的路徑不顯著(β=0.013,p>0.05),說明租客期望對租客滿意度不存在顯著的影響,該假設不成立。因此根據模型修正原則,刪除不顯著的路徑后,對模型進行重新估計。

            (三)結構方程修正后模型擬合度檢驗

            表2   模型修正后擬合

            表2   模型修正后擬合

            從上表可以看出,X2/DF的值為2.050,RMSEA的值為0.059,GFI的值為0.889,AGFI的值為0.860,NFI的值為0.891,CFI的值為0.940,TLI的值為0.931,IFI的值為0.941,PGFI的值為0.705,PNFI的值為0.771。與初始模型比較,修正后模型擬合中X2/DF、RMSEA、PGFI、PNFI均有提高,且擬合指標大部分都達到理想值,因此采用此結構模型為最終模型。

            (四)結構方程修正后路徑系數分析

            3  結構方程路徑系數修正后分析

            表3  結構方程路徑系數修正后分析

            注:p<0.001,顯示為“***

            從上表可以看出,企業形象對租客期望存在顯著的正向影響(β=0.313,p<0.001);企業形象對質量感知存在顯著的正向影響(β=0.402,p<0.001);租客期望對質量感知存在顯著的正向影響(β=0.271,p<0.001);租客期望對價值感知存在顯著的正向影響(β=0.236,p<0.001);質量感知對價值感知存在顯著的正向影響(β=0.462,p<0.001);企業形象對租客滿意度存在顯著的正向影響(β=0.202,p<0.001);質量感知對租客滿意度存在顯著的正向影響(β=0.358,p<0.001);價值感知對租客滿意度存在顯著的正向影響(β=0.336,p<0.001);租客滿意度對租客抱怨存在顯著的負向影響(β=-0.353,p<0.001);租客抱怨對租客忠誠度存在顯著的負向影響(β=-0.360,p<0.001);租客滿意度對租客忠誠度存在顯著的正向影響(β=0.410,p<0.001);修改后模型每條路徑均存在顯著影響,說明假設均成立。

            (五)模型修正后擬合路徑圖

            圖2  模型修正后擬合路徑圖

            圖2  模型修正后擬合路徑圖

            五、結構方程分析總結

             租公寓租客滿意度是由各種滿意度潛變量相互作用的結果,有直接的影響運作邏輯,也有借助中間變量進行間接影響。從最后的結構方程模型路徑結果來看,在之前12個邏輯假設中,有11個得到了驗證,符合預設的“正向”或者“負向”關系。只有“租客期望”正向作用于“租客滿意度”這個假設不存在顯著的關系,下面以“租客滿意度因素”為核心,來闡述其中結論。質量感知對深圳市長租公寓租客滿意度總效應最大。在結構方程路徑圖中可直觀得到,從直接效應角度看:對租客滿意度有顯著正向影響維度有:質量感知、企業形象和價值感知,其中質量感知的效應達到了0.358,價值感知的效應達到了0.336;從間接路徑角度看,企業形象的間接效應最大,達到了0.275。兩者加總綜合,質量感知的對租客滿意度的總效應達到了0.531。長租公寓本質上是一個居住場所,其核心價值是住房的居住屬性,所以租客最為看重其本身的核心價值也就可以理解了。企業形象對深圳市長租公寓租客滿意度也有顯著積極的影響。企業形象對租客滿意度的直接效應為0.202,間接效應為0.275,總效應為0.477。在具體的影響因素中,企業的品牌形象、對既往產品和服務的評價、朋友圈口碑的貢獻度都很大,這說明企業一貫的社會形象對租客的判斷提供深刻前導作用。價值感知維度對深圳市長租公寓租客滿意度有較強的效應力。價值感知對其直接效應力達到了0.336,僅比質量感知少了0.022。租客期望對深圳市長租公寓租客滿意度影響不顯著。由于租客期望對租客滿意度的路徑不顯著(β=0.013,p>0.05),因此不能認為租客期望對租客滿意度有顯著影響。這是由于兩方面的不確定性導致,一是租客自身期望的不確定性,二是長租公寓也處在變化之中,或是美名遠揚或是暴雷激起千層浪,都會對租客的期望造成影響。租客滿意度會對深圳市長租公寓租客的忠誠度產生顯著影響。租客滿意度對租客忠誠度產生的直接效應為0.410,間接效應為0.127,總效應約為0.538。租客忠誠度是一種很微妙的感受,其中存在著理性與感性、短期與長期、固態與動態。

            六、長租公寓發展策略

            (一)對企業的建議

            從長租公寓運營企業誕生的邏輯看,它首先是一個商業組織,其次才是一個社會組織。如果一個企業希望在激烈的競爭中求得生存并持續盈利,必須兼顧經濟效益和社會效益。以提升租客滿意度為宗旨,它不僅解決了中國的社會問題,其經濟效益也理所當然。

            1.提升企業形象。長租公寓運營企業的品牌內涵不只是長租公寓本身,而與企業整體的社會形象有著很大的關系。首先,企業要在各個經營板塊的經營要合法規范,為客戶提供高品質的產品和服務,讓客戶在消費過程中感受自身價值被尊重。其次,企業要打造有辨識度的產品,區分度的增加會讓企業在顧客心中占據一個獨特的位置,有辨識度的產品在形象上的邊際效益高于普通產品的邊際收益。其三,要形成良好的企業內部文化,員工的對企業的認可是普通老百姓評價的重要參考指標。企業形象越好,它帶來的外部正向效應越大

            2.提升質量品質。對于住房租賃而言,無論是傳統租房還是長租公寓,質量品質都是不可或缺的要求,而且標準相對一致,這是企業運營的基礎能力。對于長租公寓租客來說,居住本身的價值是首先被考慮的,這也是馬斯洛需求層次中的第一、二層次。長租公寓運營企業要注重公寓建筑選址、建筑結構、涂料環保,戶型設計、家私品質,采光通風、小區綠化、安全保衛等,要盡其所能精益求精,把租客的利益作為選擇和施工放在第一位,而不是把節約成本放在第一位。根據赫茲伯格的雙因素理論,質量品質屬于保健因素,它是租客選擇長期居住的必要條件,對于消除租客不滿有著重要的影響。

            3.打造社區文化。細分社區群體,營造社區文化,是長租公寓的核心價值之一。這既是運營企業需要秉持的理念,也是當下青年租客的迫切訴求。根據2017年一項針對年輕人的社會調查,當下的90后和00后群體有兩個顯著的需求:愛美害怕孤獨。對于深圳這樣的移民城市,每一位來到這里的年輕人都存在著極大地不確定性和不安全感。然而, 長租公寓根據不同的青年群體打造的社區圈,讓有相同價值觀念的租客聚在一起,找尋到各自共同的價值認同點。這種社區文化的形成,強有力地維系了租客與長租公寓之間的關系,也卓有成效地讓年輕人感受到這座城市包容。對社區文化的依賴、對長租公寓的滿意、對深圳這座年輕城市的熱愛,這其中的核心邏輯都一樣,源自于自我價值與群體之間的共鳴。

            3.提供個性化配置。長租公寓運營商要了解充分居住人群的年齡特征、性格特征和需求特征。他們是一群有著強烈自我意識的年輕人。我們要做的不是去批判這種存在,而是去包容這樣一個存在。年輕人的消費觀念已經從購買產品轉向到享受服務,從滿足居住需求轉向到滿足居住體驗,從生理歸宿轉向到心靈歸宿。長租公寓運營商提供的產品和服務也要滿足青年租客的需求點,例如個性化的裝修風格、燈光色彩、APP運行機制情況等。個性化運營的本質在于:一所房子是一種對自我個性的理解和尊重。

            4.建立投訴反饋機制。通過國內外的滿意度模型就可以看出,國內各行各業在解決顧客抱怨的機制和方法上面都很欠缺,租客抱怨長期得不到解決,才逐漸成為影響租客滿意度的一個因子。長租公寓不僅僅是房地產領域的創新,也是社會文化中的一種創新。它有義務從租客抱怨角度建立獨樹一幟的企業標桿,引領顧客抱怨的新風尚。對于租客的嚴肅型抱怨,要深入了解原因,盡可能高效解決;對于租客的非正式抱怨,要首先安撫好客戶,制定好長期改善計劃,對租客有一個良好的承諾。對于長租企業來說,解決一個問題帶來的滿意度提升往往比創造一個新的激勵因素要更加節省成本。

            (二)對政府管理的建議

            長租公寓的行業規范尚未形成、管理制度尚未健全、業內標桿企業尚未突現,政府就要發揮重要的立法、監管、執法的職責。目前長租公寓事故頻發,主要集中在兩個方面,一是長租公寓運營企業擅自使用租客租金,將其投資于風險較高的行業,導致資金虧損;二是長租公寓運營企業只想著跑馬圈地,以質量差、成本低的硬件配置魚目混珠,以懶惰、不作為的管理態度濫竽充數。這兩個方面本質上都是監管問題,而不是責問企業為何沒當圣人的問題。而解決這個鈴鐺者,當屬我國的各級政府。

            1.政府要建立租金監管制度。由于長租公寓企業收取租金的頻率與繳納租金的頻率存在不一致,因此租金由于時間錯配形成的資金池給了企業很大的自由支配空間。一旦企業擅自挪用資金投資于風險高的項目,就存在資金鏈斷裂無力支付費用而導致破產的情況。為了杜絕此類情況屢屢發生,應該要求企業在銀行開立資金監管賬戶,由合同明確租金的投資方向,由銀行來監控企業的資金用途。

            2.政府要制定準入機制和行業標準。首先,若某企業希望獲得土地來建設長租公寓,或者希望從房東手中批量收取房源,就必須獲得政府頒發的許可證。這個許可證的含義是證明該企業有能力去開房、建設、運營長租公寓。譬如,萬科集團涉足長租公寓就比較合理,長期的房地產管理經驗對長租公寓的運營有促進作用;但倘若騰訊集團去經營長租公寓,就要打上一個問號。所以,這個準入門檻要由政府建立起來,特別是在發展初期,這種監管其實是對企業、租客、市場都負責的一種手段。其二,在長租公寓的衛生檢測、環保檢測、消防檢測等要有一套嚴格的標準。因為在這些硬件條件方面,租客即使很專業,也很難獲得對稱的信息,存在明顯地逆向選擇,一旦企業粗制濫造、掩人耳目,就會對租客的身體造成無法挽回的傷害。這個標準要由政府來制定和監督。

            3.政府要嚴格執法。政府要承擔起強有力的有法必依、有惡必懲的執法者角色,對于枉顧租客利益的長租公寓運營企業,要嚴懲不貸。在目前的長租公寓的問題案例中,很多企業不僅是以次充好、管理混亂,而且是純粹打著長租公寓的旗號非法集資,然后進行風險投資,更是有甚者虛構了一群租客進行洗錢。我認為,上述問題產生的根源不在于長租公寓,長租公寓只是,而不是,真正的根源在于執法者的監管和懲戒失位。執法的嚴格,就是告訴那些資本套利者,有機取巧的機會成本是非常巨大的。

            七、結論和展望

            在疫情爆發以來,長租公寓資金鏈斷裂的新聞時有發生,長租公寓市場走向終結的論斷不絕于耳。但“實踐是檢驗真理的唯一標準”。從企業角度,本研究提出要以租客利益為首要目標:塑造企業形象、提升質量品質、打造社區文化、提供個性化配置、建立投訴反饋機制;從政府角度,提出要扮演好監督者角色:建立租金監管制度、制定深圳統一質量檢測標準、嚴格執法且賞罰分明。

            我們必須站在一個客觀的角度來看待長租公寓的發展,“不美善、不隱惡”。從“美”的角度觀察,長租公寓是對傳統租房市場的市場化改革,它以專業化、標準化、個性化的核心價值,滿足了當下年輕人的需求。它既有興起的合理邏輯,也有發展的巨大潛力。從“惡”的角度觀察,長租公寓讓資本家們找到了新的投機戰場和標的,制造了房地產領域新的混亂。但是,這并不是長租公寓真正價值特性。我們要做的是去監督、規范、引導,而不是因噎廢食。長租公寓事關民生,我們不能因為它的“美”而忽視其潛在的隱患,也不能因為它“丑”而忽略它的核心價值。無論是租客、企業、政府,還是房東、中介、資本家,亦或是局外者,都要齊心協力為長租公寓出謀劃策。深圳市長租公寓方興未艾、價值可見、前路可期。

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